J'ai changé de nom.

Enfin, pas moi personnellement, mais l'application que je crée et maintient a changé de nom et vient de devenir hakanai.io

Il se trouve que c'est pas la première fois que je travaille sur un changement de marque, je suis l'un des cofondateurs de Malt. Et Malt ne s'est pas toujours appelé Malt.

Le nom précédent était, Hopwork.

Petit jeu d'ailleurs, si vous trouvez le lien entre Hopwork et Malt (il y en a un), n'hésitez pas à le mettre en commentaires :)

Alors forcément, j'ai appris des petits trucs au passage et je me suis rendu compte que je n'avais pas écrit de retour d'expérience sur le sujet alors, c'est l'occasion.

Pourquoi changer de nom ?

Avant de démarrer, la question n'est pas idiote, pourquoi changer de nom ?

Changer une marque, c'est un énorme effort, et surtout, c'est un énorme risque de perdre des utilisateurs actuels, ou de ruiner le travail déjà réalisé pour faire connaître sa marque précédente.

Donc autant le dire tout de suite, il faut des raisons solides.

Pour le cas de Hopwork, il y a eu plusieurs déclencheurs.

Déjà, Hopwork n'est pas un nom facile à prononcer pour un Français (ou Espagnol d'ailleurs). Et mine de rien, si le public n'arrive pas à prononcer votre marque, il y a peu de chances qu'il la retienne.

Second problème, il y avait ambiguïté avec upwork, qui est une plateforme américaine de... freelances. Pas de chance, Upwork est une fusion de deux anciennes entreprises Odesk et Elance et ils ont adopté le nom Upwork en 2015 sans se soucier que nous existions déjà depuis 2012.

Et c'est un peu compliqué quand votre marque est proche de celle d'un gros concurrent américain, surtout quand la majorité des gens ne savent pas la prononcer ou l'écrire.

Autant vous dire qu'on a un peu discuté avec ce fameux concurrent sur ce sujet. Puisque bon, nous étions là avant. Je ne peux pas en dire trop. Mais toujours est-il que nous avons décidé de changer de nom, modulo une contribution financière de leur part.

Bref, nous avons décidé de trouver un nouveau nom, court, facile à prononcer dans toutes les langues et sur lequel nous pourrions reconstruire une identité. Et c'est devenu : Malt.

Concernant Hakanai c'est un peu différent et j'ai commis des erreurs.

Le produit initialement s'appelait Blogtally, nom que j'ai pris en janvier 2025 pour évoquer un outil d'analytique (Tally voulant dire "compte" en anglais). J'ai ensuite fusionné Blogtally et un autre produit que j'avais créé en 2024 : RssFeedPulse.

Sauf qu'au bout de deux mois, je me suis rendu compte que blogtally ne ressortait pas du tout en SEO, car le nom était trop proche de tally.so et tally.xyz, et donc de leurs blogs.

Quand vous tapez le nom de votre marque et que Google vous suggère que c'est une faute d'orthographe, vous êtes mal partis...

J'étais de toute façon pas très amoureux du premier nom que j'avais trouvé, mais là, c'était sûr, il fallait changer de nom et j'ai choisi, Hakanai.io.

Créer un plan

Prendre la décision de changer, et trouver le nouveau nom, ce sont les premières étapes. Par contre, à partir de là, il faut un plan.

Sur hakanai.io, je bosse seul, mais malgré tout, je me suis construit une checklist assez détaillée parce que la moindre erreur, ce sont des emails qui ne partent pas, des factures incorrectes, des emails dont les liens ne marchent plus etc.

Sur Malt, nous étions "seulement" une cinquantaine en 2017 lors du changement de nom, mais les risques étaient beaucoup plus grands.

Mais finalement, même si la liste peut varier, un principe reste toujours identique :

on ne casse pas le web

Le coin de la tech

Qu'est-ce que j'entends par "on ne casse pas le web" ?

Je ne sais plus la première fois que j'ai entendu cette expression, mais je me rappelle que Jean Baptiste Lemée (co fondateur de Malt également) le répétait souvent.

Pour schématiser, le web, c'est un ensemble de ressources liées entre elles par des liens hypertextes.

Si on change un lien, il faut faire en sorte que tout continue de fonctionner donc il faut avoir des stratégies pour réparer les liens : redirection, modification, compatibilité etc...

Évidemment, c'est très simpliste, puisque dans la suite de cet article on va parler de marque, d'email, et de tout un tas de sujets qui ne sont pas des liens. Mais cette phrase est un idiome : une combinaison de mots dont le sens ne découle pas directement de la signification littérale de chaque mot.

Maintenant, faisons une petite liste de ce qu'il faut changer, avec la stratégie à adopter:

les noms de domaines.

C'est le plus évident. La migration va nécessiter un redirect permanent (301).

Plus le redirect est fait "haut", plus c'est efficace. Par exemple avec Cloudflare, il peut être fait au niveau des "Redirect Rules". Mais vous pouvez également le faire au niveau de votre frontal web (apache, nginx etc...).

Si le site garde la même architecture (les mêmes urls en dessous du domaine racine), le redirect est extrêmement simple à faire.

Mais si vous en profitez pour faire des changements de structure, alors le passage par votre frontal web est obligatoire et il va falloir lister chaque page avec sa nouvelle destination. Tout lien référencé sur internet doit rediriger vers son équivalent actuel.

le SEO

Le SEO est lié au point précédent. A partir du moment où vous changez de nom de domaine, tout le SEO que vous avez réussi à mettre en place sur votre ancien domaine est "perdu".

C'est heureusement pas définitif, une partie va être regagné avec vos redirects.

Cependant :

• les principaux moteurs de recherche vont mettre du temps avant de comprendre l'opération.
• vous perdez le bonus d'antériorité de votre domaine (son âge)
• vous avez des milliers de backlinks (de liens vers votre site) qui pointent vers l'ancien domaine.

Sur les backlinks, il est conseillé de faire un peu la chasse aux backlinks les plus importants pour contacter les sites en question et demander à corriger les liens. Il n'y a pas de garantie que vous réussissiez cependant. Et c'est pour ce genre de raison que vos redirect vont sans doute durer très très longtemps.

les emails

Les emails c'est une grosse catégorie puisque nous avons plusieurs catégories de problèmes possibles:

• l'envoi d'email

Il va falloir repasser sur tous les services externes (mailgun, sendgrid, mailchimp etc...) que vous utilisez pour les reparamétrer avec votre nouveau domaine (SPF, DKIM, MX, DMARC, BIMI)

Pour le coup, vous n'êtes pas obligé de garder les anciens paramétrages sur votre ancien domaine mais faire la liste exhaustive est parfois plus complexe que prévu. Sur Hakanai c'était plutôt facile, mais sur Malt, on n'imagine pas le nombre de services qu'on a oublié au bout de quelques années et qui dépendent de ça (un vieil outil marketing par exemple qui se connecte pour envoyer des emails de nurturing).

• la réception d'email

En changeant de marque, on change d'email. C'est à dire que votre ancien email hugo@hopwork.com devient hugo@malt.com et vous pouvez difficilement vous permettre de perdre les emails envoyés à votre ancienne adresse.

La plupart des solutions d'entreprises permettent de gérer des domaines pros et des alias pour conserver les deux domaines en parallèle.

Pour Hakanai par exemple, j'utilise Proton et j'ai la possibilité de garder la gestion des deux domaines. Tous les emails arrivent dans ma boite mail Proton.

le code

Sans trop de surprise, c'est ensuite dans votre propre code et vos différents fichiers de configuration que vous avez sans doute des références à votre ancien nom.

Je déconseille très fort le gros chercher/remplacer des familles parce que certains changements peuvent avoir des impacts insoupçonnés.

Par exemple, mettons que vous utilisez des noms de packages avec votre nom, comme com.hopwork et que vous décidiez de tout changer.

Bon déjà, le chercher remplacer textuel ne va pas marcher puisqu'il faut aussi changer le nom du répertoire.

Mais même dans ce cas là, vous avez parfois des objets qui peuvent être sérialisés dans une base de données, des sessions, des cache etc... et qui ne vont pas supporter le changement.

Pour être franc, j'ai souvent conservé le nom des anciens packages. C'est invisible pour tout le monde et l'effort ne vaut pas toujours le coup.

Sur Malt on a encore des packages com.hopwork et même des packages encore plus vieux avec le nom choisi pendant la phase de prototype 🙂

Quant aux configurations, c'est à vous de voir à quoi elles font référence. Parfois elles sont liées à des espaces de nommages, sur un index elasticsearch. Parfois c'est un identifiant qui est repris dans un outil externe.

Donc là encore, le changement n'est pas forcément anodin à faire et peut attendre selon les cas.

Ce qui n'est clairement pas le cas des points suivants.

La conformité réglementaire

Migrer de nom, ça a un impact fort sur le réglementaire et malheureusement c'est pas la partie fun.

Je ne vous apprends rien, votre nom est présent dans vos conditions générales d'utilisation et sur vos factures.

Il y a donc un travail de mise à jour, sur l'ensemble des documents "légaux" qui sont présents sur votre site, CGU, privacy policy, ce qui reste relativement simple.

En théorie, cela signifie cependant de faire accepter à nouveau les CGU.

Vous pouvez utiliser le mail qui sert à avertir vos utilisateurs du changement de nom pour parler de ça.

Le problème ça peut être le reste, par exemple vos factures. Les anciennes factures doivent rester inchangées, en parlant toujours de votre ancien nom. Les nouvelles doivent être modifiées.

Parfois cela peut nécessiter, comme sur Malt, de refaire signer certaines autorisations (comme le mandat de facturation).

Je ne vais pas m'étaler sur le sujet parce que c'est très spécifique à chaque produit. Mais ça peut se révéler long et fastidieux (et coûteux quand on passe par des cabinets d'avocats).

L'identité de marque

Tous les chapitres précédents étaient plutôt simples en réalité, car techniques. Mais la plus grande difficulté, c'est l'identité de marque.

Par exemple pour Malt, même aujourd'hui ca arrive que j'ai des gens qui me parlent de Hopwork. Ça commence à être de plus en plus rare mais ça arrive encore.

La marqué étant née en 2012, il faut presque la même durée pour faire disparaître le réflexe.

Vous avez peut-être lancé des publicités en ligne, voire même des campagnes d'affichages physiques, vous avez peut être d'anciennes vidéos qui parlent de vous avec votre ancien nom. Tout ça, c'est "perdu".

Un changement de marque doit s'accompagner d'un gros effort de communication pour faire à nouveau connaître votre marque.

Conclusion

Changer de marque, c'est dur, mais, c'est pas pour autant qu'il ne faut pas le faire. Lors du changement de Hopwork vers Malt, nous avons fait par exemple un énorme travail de communication autour de ce changement et le nom Malt nous a aidé à nous développer.

Je sais que ça peut être difficile à admettre qu'un nom puisse avoir un rôle dans un développement entreprise et pourtant, je vous garantis qu'avoir un nom de marque facile à retenir dans plusieurs langues, c'est un vrai avantage.

Dans le cas de Hakanai/Blogtally, à l'inverse, rester avec un nom qui sera toujours masqué par une autre marque plus forte pourrait être un énorme frein.

Par contre c'est important de comprendre que le travail se poursuit bien longtemps après le changement effectif :

• en surveillant le volume de trafic
• en essayant de faire corriger les backlinks
• en repérant toutes les erreurs qui pourraient subsister (documents légaux, redirects, emails etc...)
• en redoublant d'effort sur l'identité de marque.

C'est terminé pour l'instant, j'ai essayé de me souvenir du plus important. Mais bien sûr si vous voyez des choses qui devraient faire partie de ce billet de blog, n'hésitez pas à me le signaler.

A bientôt