Ce que j’ai appris en dépensant 100€ pour de la pub en ligne

Oui, on va parler de pub en ligne. Ne fuyez pas :) Je sais que c’est pas trop le sujet classique de ce blog mais ce sera le prétexte de parler d’analytics, de conversion, de marketing, de stratégie d’acquisition et promis, c’est plutôt intéressant.

Faire un produit, une application, un site, c’est bien. C’est déjà pas donné à tout le monde mais c’est en réalité le plus simple. Parce que oui, la difficulté vient après, quand il s’agit de se faire connaitre.

Un bon produit que personne n’utilise est a peu près aussi utile qu’un programme électoral le lendemain de l’élection. Tout le monde s’en fout.

(j’espère que cette blague plaira à la personne qui m’a reproché de parler politique dans mon dernier billet de blog :))

Bref, dans ce billet on va parler de pub en ligne.

L’acquisition payante

L’acquisition payante consiste à dépenser de l’argent pour essayer de créer du traffic vers votre site.

Dedans on va ranger plusieurs choses (liste non exhaustive) :

• le SEA (Search engine advertising) qui consiste à mettre des pubs sur les moteurs de recherche via Google Ads ou Bing Ads
• le SMA (Social Media advertising) pour les pubs sur les réseaux sociaux (Linkedin Ads, Reddit Ads, Meta Ads etc..)
• Le retargeting : la publicité ciblée, le truc qui te réaffiches des pubs de couches sur tout les sites que tu visites parce que t’as eu le malheur d’aller regarder une fois une pub quelque part
• Le sponsoring, qui consiste à payer de l’espace dans une newsletter, une vidéo, un podcast etc… Oui c’est les fameuses pubs de VPN qu’on voit sur toutes les chaines de youtuber par exemple.

Je démarre, j’ai peu de budgets, donc le SEA et le SMA sont les deux canaux les plus abordables pour moi.

J’ai donc isolé Google Ads et Reddit Ads mais tout ne s’est pas passé comme prévu.

Le tracking de conversion

La plupart des outils comme Google Ads, Reddit Ads et consorts vont chercher à optimiser l’affichage des contenus à l’audience qui est censé “convertir” le mieux.

Oui, parce que, vendre des couches à des adolescents par exemple, c’est pas le plus efficace.

Vous allez payer un affichage d’une publicité mais à un instant T, beaucoup de gens souhaitent aussi afficher une publicité donc vous êtes en compétition avec eux sur un mécanisme d’enchère.

Par défaut vous pouvez juste dire “sur tel mot clés, je veux miser maximum 3€” et point barre.

Mais depuis plusieurs années maintenant, la plupart des plateformes d’ads vous propose de mettre des mécanismes de tracking sur votre site pour déterminer si la conversion s’est réellement fait, si l’utilisateur a vraiment fait une vente, ou une inscription. Et c’est ce signal qui va ensuite être utilisé par la plateforme pour décidé d’enchérir ou pas.

Bref, avant on disait : “je paie 3 € max pour ce mot-clé" mais désormais on donne un budget max sur une période de temps et on demande à la plateforme de le dépenser et de se débrouiller toute seule pour que ce soit le plus efficace possible. Les plateformes vont analyser des milliers de signaux en temps réel pour décider si elles misent 1€, 5 € ou rien du tout parce que l'utilisateur a peu de chances de convertir.

Sauf que, pas de chance, sur Writizzy.com je ne veux mettre aucun outil de tracking trop intrusif qui stocke des infos privées et les croise ensuite sur plusieurs sites. C’est ce qui me permet de ne pas mettre de bannières de cookies parce que j’en ai marre des bannières de cookies un peu partout et puis aussi parce que j’ai pas envie de baser mon produit sur la vente de données de mes utilisateurs.

Maintenant j’ai pas dit que je ne faisais aucun tracking, simplement mon objectif c’est de ne pas envoyer des données privées à un tiers et de calculer moi même la conversion pour ajuster mes budgets.

Les métriques de conversion

Ici on va s’intéresser à plusieurs métriques :

• le traffic brut : le nombre de visites liées à une campagne de pub
• la conversion du traffic : est ce que ces visiteurs font une action utile chez moi
• le cout d’acquisition d’un client (CAC), c’est à dire le ratio entre le budget et le nombre de nouveaux users

Si par exemple je dépense 100 euros pour avoir 1 client, alors mon CAC est de 100 euros.

Ca devient intéressant lorsque le CAC est inférieur à la LTV.

Ok, cette phrase est cryptique.

La LTV (lifetime value) représente la valeur d’un client sur sa durée de vie, en gros les revenus générés par votre client.

Par exemple, imaginons un abonnement à 9 euros par mois. Si la durée moyenne d’un utilisateur sur votre plateforme est de 12 mois, alors la LTV moyenne est de 108 euros. En réalité c’est moins, puisqu’il faudrait retrancher les couts d’exploitation (le serveur par exemple) mais on va simplifier comme ça pour l’instant.

Dans l’idéal on estime que vous devriez avoir LTV = 3 x CAC

Pour Writizzy.com, j’ai seulement 6 mois d’historique donc ma LTV est forcément limité à 6 mois mais j’ai quand même des clients qui ont pris des abonnements d’un an.

Stripe me dit que ma LTV est de 181 euros.

Ok, ça peut paraitre bizarre puisque je vous disais que j’avais seulement 6 mois d’historique et donc pas le recul pour avoir des clients ayant dépensé cette somme.
Stripe utilise en réalité cette formule :

$LTV = \frac{ARPU}{Churn}$

• L’ARPU (Average Revenue Per User) représente le revenu moyen par utilisateur et par mois.
• Le Churn c’est le pourcentage de clients qui résilient chaque mois.

C’est donc plus une prédiction qu’une réalité.

Je pense malgré tout que mon historique va encore grandement faire évoluer cette valeur. On verra plus tard mais globalement ça veut dire que déjà si en dépensant 100 euros je peux signer un client, alors je suis gagnant.

Reddit Ads

J’ai préféré démarrer avec Reddit Ads pour dépenser mes premiers 100 euros. J’ai tenté d’utiliser Google Ads mais sans succès et le fait de pas avoir le tracking actif sur mon site m’a créé plein d’erreurs. C’est en théorie possible de faire sans mais Google a refusé de dépenser mon argent :)

Reddit, si vous ne connaissez pas, c’est une sorte de mega forum dans lequel les gens parlent de a peu près tout. On estime que ça représente entre 1 et 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. C’est colossal.

Reddit est organisé sous forme de sous forums, les subreddit. Chaque subreddit parle d’un sujet, par exemple la raclette, des gens qui photographient des tranches de pain fixé sur des arbres… ou des channels réservé aux IA. Ok…

Et il est possible de diffuser des publicités sur des sous reddit, donc en théorie à des populations bien ciblées, genre, les gens qui aiment écrire des articles de blog et envoyer des newsletter, ce qui m’arrange bien pour Writizzy.

J’ai paramétré deux campagnes pour tester deux approches :

Une campagne insiste sur la différence de prix avec Substack.

La seconde insiste sur le fait qu’on doit rester maitre de nos données.

Autant vous spoiler tout de suite, j’ai changé les annonces et en réalité j’ai tout axé sur le prix au bout de 3 jours.

Voici le graphiques des impressions et de la somme dépensé par jour fournie par Reddit :

On note :

• que j’ai dépensé exactement 100 euros, à raison de 20 euros par jour pendant 5 jours
• que mon nombre d’impressions a drastiquement augmenté au 4eme jour.

Parce que oui, j’ai fait des grosses boulettes…

Le paramétrage des campagnes

Déjà la première boulette c’est que j’ai cru que ça marchait pas. C’est à dire que j’ai démarré la campagne le 9 juin. J’ai vu effectivement des choses se passer le 9 et puis pendant 2 jours j’ai cru que Reddit ne faisait plus rien.

En fait chaque jour je revenais avec le même filtre de date donc je ne voyais pas plus que le 9 juin et jusqu’au 11 juin j’ai cru que Reddit ne marchait pas…

Pour être honnête, j’ai aussi cru que ça ne marchait pas parce que je voyais quasiment pas de traffic supplémentaire arriver chez moi.

Et puis j’ai corrigé et le traffic est arrivé. Voici ce que j’ai changé :

• je suis passé d’une annonce de type Free form à Image
• J’ai fortement restreint l’audience en supprimant de nombreux pays du ciblage géographique

L’annonce Free form ressemble à un post et il faut ensuite que la personne clique sur le lien placé dans le texte. Alors que l’annonce “Image” envoie directement le traffic chez vous quand les personnes cliquent. Autant vous dire que la différence est gigantesque. Vous pouvez le constater sur le traffic, personne n’est venu avec l’annonce Free-form.

La restriction d’audience a d’autres intérêts, deux pour mon cas :

• mon produit utilise une plateforme de paiement qui n’autorise pas les paiements de tous les pays, donc il est inutile de cibler les pays non supportés
• je suis sujet à beaucoup d’attaques de spam venant de certains pays, autant rester discret vis à vis d’eux…

C’est pas grave de viser moins de gens du moment que ce sont ceux qui sont prêts à convertir et payer.

J’ai donc réduit l’audience à l’Amérique du Nord et l’Europe.

Les landings et la conversion

A partir du 11 juin, j’ai enfin eu du traffic et on parle de visites significatives, entre 5 et 7 fois plus que mon traffic habituel. Reddit est devenu à ce moment là ma source numéro 1 de traffic :

Mais c’est bien gentil d’avoir des visites, encore faut-il que ça soit utile.

Au début j’envoyais sur la page de comparaison avec Substack. Mais cette page est pas adapté pour la conversion, elle est orientée SEO. Elle fait pas écho à la pub qui était sur Reddit et qui parlait de la différence de prix avec Substack.
(En plus là vous voyez la dernière version de la page de comparaison qui était moins bien à ce moment là).

J’ai donc rapidement refait une autre page uniquement pour être une page d’atterrissage pour la campagne Reddit.

La différence entre une page orientée SEO et une page d’atterrissage c’est que la seconde peut avoir un discours orienté conversion et doit limiter le nombre de points de sortie en dehors du bouton de signup. Là où la page “SEO” doit au contraire participer au maillage interne du site et se veut plus neutre pour espérer que les bots d’indexations la propose sur les résultats de recherche.

Le bilan

Sur ces 5 jours, j’ai dépensé 100 euros, 20 euros par jour.

En réalité seul 2 jours ont vraiment été efficaces à cause de mes erreurs de démarrage.

Mon tracking dans openpanel était un peu au fraises et j’ai du l’améliorer pour mieux voir l’origine des signup. Je peux difficilement que les signups de la période sont liés à mes campagnes. Mais ce sera plus le cas pour les prochaines.

J’ai eu 1000 visiteurs uniques sur 2 jours, sur une population plutôt intéressé par mon produit. Pour info, je faisais 2000 visiteurs uniques par moi avant, donc un ajout de 1000 visiteurs c’est une augmentation de traffic de 50%. Si j’avais correctement configuré ma campagne dès le début j’aurais pu viser 1500 visites de plus.

90 personnes ont cliqué sur le signup, 44 ont été au bout. Ca reste un très bon chiffre !

J’ai pour l’instant aucune conversion payante. Certes, une personne peut se décider à convertir son compte dans le futur mais pour l’instant c’est pas le cas. Donc mon CAC n’est pas calculable et je suis pas rentable vis à vis de ma LTV.

Un seul client payant aurait rentabilisé la campagne mais je peux encore convertir des utilisateurs gratuits dans le futur.

Donc est-ce que je vais retenter l’expérience ? Oui certainement.

Pour le même budget j’aurais pu doubler voire tripler mon traffic mensuel si j’avais pas fait de conneries.

Et après c’est à moi de mieux gérer ma conversion sur site.

Je vais essayer de voir comment je pourrais envoyer le signal de conversion à Reddit sans sacrifier la privacy, si c’est possible. Apparemment je dois regarder du côté de l’api de conversion de Reddit.

Et je vais tenter d’autres angles pour les futures landing.

C’est sur que tout l’exercice est loin de ma zone de confort. Mais en réalité c’est intéressant de jouer avec tout ces paramètres et surtout de voir des résultats. Je suis très câblé chiffres alors ce jeu risque d’être au contraire très addictif.